Design and rollout of behavioral insurance products
Pour le compte de la division assurance de l’un des plus grands constructeurs automobiles au monde, Square a accompagné la création et la mise en service de deux produits d’assurance télématique comportementale dans une dizaine de pays européens.
CONTEXTE
Square a été sollicité par la direction européenne d’une des plus grandes compagnies d’assurance asiatique afin de matérialiser et de mettre sur le marché en Europe deux produits d’assurance comportementale (UBI : Usage Based Insurance), exclusivement destinés aux clients d’un des principaux constructeurs automobiles au monde. Le premier produit reposait sur le principe du Pay As you Drive (PAYD), la forme connectée et interactive de l’assurance au kilomètre, tandis que le second, plus complexe, était basé sur le modèle Pay How You Drive (PHYD) ; Dans ce modèle le conducteur est noté en temps réel en fonction de son style de conduite : plus sa conduite sera jugée prudente par l’algorithme, plus importante sera sa réduction de prime d’assurance. Afin de pouvoir améliorer sa conduite – et donc réduire le coût de sa prime d’assurance – le conducteur bénéficie après chaque trajet d’un résumé de ses performances de conduite et de conseils pour améliorer son score. Le point commun de ces deux nouvelles formes d’assurance était de reposer entièrement sur les capteurs embarqués d’origine dans le véhicule et de ne nécessiter aucun passage en concession pour être installé, activé ou désactivé. Grâce à cela, le processus de souscription de l’assurance peut être entièrement intégré au sein du processus d’achat du véhicule. Pour les mêmes raisons, la visualisation du score et des conseils de conduite devait se faire impérativement dans l’application mobile du constructeur.
CONTRAINTES MULTIPLES
Outre les aspects techniques, la conduite de ce projet se devait de tenir compte de plusieurs contraintes. La première contrainte était une contrainte d’intégration technique. Les produits devant être commercialisés par la division assurance du constructeur automobile, cela nécessitait une immersion totale dans l’univers de marque de ce dernier, tant d’un point de vue de l’expérience utilisateur que de l’intégration au sein de l’application mobile du constructeur. La contrainte d’homogénéité fut également à prendre en compte. Le constructeur automobile proposant une application mobile unique pour tous les marchés européens, il était nécessaire de définir un modèle économique qui soit applicable partout en Europe, du Royaume Unis à la Pologne, et de l’Espagne aux Pays Scandinaves. La troisième contrainte était temporelle. Les produits d’assurance devaient impérativement être commercialisés simultanément avec le lancement Pan européen du nouveau modèle phare du constructeur automobile. Toute possibilité de décaler le lancement était exclue, ce qui laissait seulement 8 mois pour passer du stade de concept à celui de MMP (Minimum Marketable Product) effectivement commercialisé. La spécificité de ce projet résidait dans le fait que Square devait mener le projet pour le compte de son client – la compagnie d’assurance – dans un environnement technique et organisationnel dépendant des priorités et objectifs du constructeur automobile sur lesquels Square n’avait pas de prise.
SOLUTION
Square a accompagné son client tout au long du projet, prenant en charge de manière autonome toute la gestion du projet et, plus particulièrement, 5 étapes cruciales :
1. DÉFINITION DU MVP (MINIMUM VIABLE PRODUCT)
En collaboration avec les directions européennes du constructeur automobile et de la compagnie d’assurance, Square a recueilli tous les éléments nécessaires pour définir le cadre juridique, technique et économique dans lequel devait s’inscrire les 2 MVPs (un pour chaque produit). Une fois les MVPs validés d’un point de vue théorique, les modalités pratiques de commercialisation ont été définies pays par pays, avec le support des importateurs de la marque automobile et les représentants nationaux de la compagnie d’assurance.
2. ADAPTATION DU MMP AUX CONTINGENCES LOCALES
Bien que la marge de manoeuvre fût limitée, il a malgré tout été nécessaire de valider certaines variations du MVP pour un faire un produit viable (MMP – Minimum Marketable Product) tenant compte des spécificités locales incontournables. Ces variations locales pouvaient concerner aussi bien un cadre juridique spécifique, qu’une collaboration avec un assureur tiers ou encore une structure particulière du marché. A chaque demande d’adaptation, Square a eu la responsabilité de trouver une solution applicable aux exceptions, tout en restant compatible avec les autres marchés et respectueuse du bon équilibre entre les objectifs commerciaux et la capacité des acteurs locaux à se conformer aux visions stratégiques des sponsors du projet.
3. GESTION DES IMPACTS DE LA CRISE COVID-19
Survenue vers la moitié du projet, la crise de la Covid- 19 et ses périodes de confinement stricts ont eu un impact important et immédiat sur la conduite du projet. En quelques jours, il a fallu passer d’une méthode de travail basée sur de nombreux déplacements internationaux et des réunions collectives rassemblant toutes les parties prenantes (plus de 25) à une gestion exclusivement à distance et privilégiant les validations bilatérales.
4. SUPPORT PENDANT LA PHASE DE DÉVELOPPEMENT
Pendant la phase de développement et d’intégration IT qui fut confiée aux équipes techniques du constructeur automobile, Square a continuellement veillé à défendre les intérêts et les priorités de son client. Nous avons été particulièrement attentifs à préserver une expérience client la plus fluide possible lors d’étapes aussi cruciales que la gestion des utilisateurs multiples, l’activation des contrats télématiques, le recueil des consentements RGPD etc.
5. LANCEMENT COMMERCIAL DU PRODUIT (MMP)
Square a aidé les directions nationales de la compagnie d’assurance à finaliser la commercialisation locale des nouveaux produits d’assurance connectée, en partageant son expertise marketing et en guidant ses interlocuteurs dans la définition des niveaux de ristournes sur les primes d’assurance, en réalisant des FAQ destinés aux équipes de support de premier et de second niveau, ou encore en facilitant le partage d’informations avec le réseau de distribution du constructeur automobile.
RÉSULTAT
L’intervention de Square a permis à son client de mettre sur le marché, dans les délais prévus, deux produits d’assurance innovants, malgré le contexte de la crise Covid. Avec 10 pays participants au lancement commercial du MMP1, l’objectif initial a par ailleurs été largement dépassé. La mission de Square a également permis de poser les bases pour une extension du projet à des pays hors UE et hors champs d’application du RGDP. La réussite de cet ambitieux projet international a permis à Square de mettre en avant la polyvalence de ses consultants et leur capacité à s’adapter rapidement dans un environnement multiculturel.
LE
SQUARE
- L’introduction d’éléments du Lean Startup et du Design Thinking appliqués au mieux dans un environnement de gestion traditionnelle de projets (cycle en V).
- Une approche résolument pragmatique avec un esprit « orienté solution » et une grande ouverture d’esprit pour aborder au mieux la gestion de projet dans un environnement complexe et multiculturel.
- Une expérience prouvée dans la définition et l’implémentation de produits et services digitaux, doublée d’une connaissance des produits d’assurance auto.
- La capacité d’intervenir sur toute la chaîne Digitale, de la définition de l’expérience utilisateur à la mise en place d’indicateurs de performance, en passant par la gestion de questions liées au RGPD ou à la commercialisation des produits.
- Une connaissance élargie et multisectorielle des best practices et des tendances en matière d’application mobiles et d’innovation digitale.
- La garantie d’atteindre les objectifs dans le respect des budgets.
- Le support de tous les consultants de la practice « Digitale » pour effectuer rapidement des études de marché afin d’assister le client dans ses choix stratégiques.
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