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LSA

– le 02 décembre 2021

Clément Feutry, chercheur au Square Research Center et Delphine Compérat, senior manager du groupe Square, reviennent dans cette tribune pour LSA sur les conséquences de la sollicitation digitale massive qui accompagne le boom du e‑commerce, elle manque souvent de pertinence et ne saurait constituer une solution optimale. Ils en appellent à des méthodes raisonnées qui permettraient de « spammer moins pour gagner plus ».
La fermeture des espaces de vente physiques pendant le confinement a rebattu les cartes du e‑commerce si profondément que les habitudes de consommation ont changé durablement après leur réouverture. L’augmentation des chiffres d’affaires des ventes sur internet entre T1-2020 et T1-2021 est de 14,8% d’après la FEVAD (Fédération du e‑commerce et des ventes à distances) C’est plus que les 8.5% de hausse observés sur l’année 2020 par rapport à 2019. La migration des usages n’a pas seulement concerné les boutiques, la communication des marques a basculé en ligne à 100%. Cette transformation a entraîné, depuis le premier confinement, une sorte de guerre d’occupation de l’espace digital. Le marché de la publicité sur internet a d’ailleurs lui augmenté d’un milliard d’euros entre S1-2021 et S1-2020 soit une hausse de 42% (Le Figaro juillet 2021).

Les marques ont massivement démarché leurs clients et prospects pour accroître le volume mais aussi le panier moyen des ventes. Le consommateur s’est souvent retrouvé sous pression car chacun a voulu capter son attention dans un contexte concurrentiel accru : bannière sur les sites internet, posts sponsorisés, partenariats avec influenceurs, emailing, SMS, whatsapp et autres. La sollicitation est partout et passe par tous les canaux digitaux. Cette stratégie visant à maximiser la visibilité et la rentabilité coûte que coûte, se réclame souvent d’une augmentation de la conversion : plus d’inscription, plus de recrutement, plus de visite, plus de chiffre d’affaires. Le taux de conversion est utilisé comme l’un des indicateurs clés de la performance d’une campagne de démarchage.

Un ciblage déficient

De fait, cette sollicitation massive — qui a pour vocation de produire des résultats en tirant avantage du nombre de personnes touchées — manque souvent de pertinence et ne saurait constituer une solution optimale. Nous avons ainsi tous déjà maugréé avant de se désabonner à la suite d’une énième sollicitation non adaptée. Ne faudrait-il pas oser miser sur les méthodes raisonnées, suivant le slogan « spammer moins pour gagner plus » ? Et ce, d’autant plus que l’empreinte carbone générée à la fois par l’envoi des emails et par leur stockage est estimée à plus de quatre cents millions de tonnes de CO2 par an : l’impact écologique est colossal et les marques sont de plus en plus attachées aux impacts environnementaux aussi bien dans leur stratégie d’offres que de communication. Elles se retrouvent ici en contradiction entre leur besoin de communiquer et les conséquences pour l’environnement. La prise de conscience des consommateurs à ce sujet devient prépondérante dans leur comportement d’achat et peut avoir une influence sur leur choix de consommation.

Somme toute, il est possible de justifier l’intérêt économique d’une réduction raisonnée des sollicitations : « cibler moins pour cibler mieux » Or, le ciblage marketing repose en majeure partie sur des scores calculés par les analystes, en amont ou a posteriori d’une campagne. Les chiffres obtenus ne sont pas rigoureusement adaptés au problème complexe auquel ils souhaitent répondre : ils proposent une approche globale permettant de mesurer la corrélation entre sollicitations et réactions observées des clients. Par exemple, pour une newsletter, on s’intéresse aux taux d’ouverture, taux de clic, rapport clic sur ouverture, taux de désabonnement, … Les informations obtenues ne décrivent pas
les comportements des individus mais plutôt la moyenne des réactions. Le but fondamental d’une démarche commerciale est le plus souvent de chercher à déclencher chez le client une réponse spécifique (clic, création d’un compte client, achat, obtention de son avis). Certains modèles basiques d’estimation individuelle sont parfois utilisés mais découlent rarement d’un raisonnement scientifique rigoureux.

L’inférence causale au service du marketing

Pour pouvoir mesurer l’impact d’une sollicitation, il faut étudier précisément le profil des clients. Le démarchage a‑t-il été la cause de l’action observée chez le client ? Ou bien le client y a‑t-il été indifférent ? Pour pouvoir répondre de manière certaine à cette question, il serait nécessaire d’observer simultanément la réaction du client lorsqu’il est démarché et la réaction du même client lorsqu’il ne l’est pas. Or, comme il est impossible d’obtenir ces deux informations en pratique, on n’observe que l’une ou l’autre. Il est cependant envisageable de travailler au niveau probabiliste sur cette problématique, qui relève de la branche des mathématiques appliquées nommée inférence causale. Cette approche permet de calculer, à partir d’une campagne précédente, la probabilité qu’un client réponde positivement ou négativement à une sollicitation : on s’intéresse à la causalité entre l’action observée et le démarchage. On peut modéliser le comportement client par quatre profils types : « l’acquis » achète quoi qu’il arrive, « la cause perdue » n’achète jamais, « l’activable » achète.

L’uplift : optimisation du ROI

Cette formalisation fait émerger une valeur calculée au niveau individuel appelée uplift qui correspond à la différence entre la probabilité de réponse positive en cas de sollicitation et la probabilité de réponse positive en cas de non sollicitation. Ce score permet de séparer les profils les plus réceptifs avec un score approchant 1, les indifférents regroupés autour de 0 et les réfractaires dont le score tend vers ‑1. L’uplift sert à la fois d’objectif pour l’entraînement de modèles d’intelligence artificielle de pointe sur les bases de données clients et aussi de métrique de référence par rapport aux autres scores.
La finalité de cette analyse est à contre-courant de certaines stratégies marketing — se limiter à cibler les personnes réceptives -, permet de générer, selon les cas, autant ou plus de vente pour un coût marketing plus faible. L’uplift a comme caractéristique intrinsèque et vocation de maximiser le ROI d’une campagne marketing. Le bilan est positif pour chacun puisque les ventes augmentent avec des coûts de démarchage en baisse. De surcroît, l’empreinte carbone de la marque décroît, le consommateur voit le nombre de sollicitations diminuer et leur pertinence s’améliorer ! Cette méthode de pointe aux promesses séduisantes est un sujet de R&D actuel, sur lequel de grandes entreprises telles Uber et Criteo – sans oublier Square — mobilisent des équipes de chercheurs.

Le changement brutal engendré par la crise a nécessité des réactions rapides et radicales de la part des marques. Les points positifs sont que les marques ont acquis de la maturité et de la maîtrise concernant l’animation de leur clientèle, d’une part, et, d’autre part, qu’elles peuvent recourir à des nouveaux outils tels que l’uplift pour faire le bilan des actions menées. Ainsi peuvent-elles envisager de concilier l’optimisation du ROI avec un démarchage pertinent et responsable.

Par Delphine Compérat, Senior Manager chez Square et Clément Feutry, chercheur au Square Research Center.
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